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Totalmente, plenamente, 100% sustentável…Greenwashing

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Esse artigo é uma uma crítica ao exagero, à marketização leviana de projetos apresentados como sinônimos de sustentabilidade plena.

Imagine uma empresa de consultoria que promete dar à seu produto ou serviço uma imagem ambientalmente correta sem você necessariamente alterar em nada suas práticas produtivas. Uma empresa que promete vender sua imagem como verde.

Imagem sem a qual não se pode mais competir no mercado contemporâneo. Essa empresa te ajuda a convencer o mercado consumidor de que você é verde, independente de suas verdadeiras práticas.

Essa empresa tem base nos Estados Unidos e chama-se Greenwashers Consulting.

A empresa possui uma equipe multidisciplinar de designer gráficos, escritores, publicitários e  cientistas que trabalham para revigorar a imagem de um produto ou serviço e os faz parecer realmente verdes.

A Greenwashing Consulting protagoniza o brilhante documentário “Greennwashers” (2011) de Brett Maley. Assista ao documentário em:

https://www.youtube.com/watch?v=FSmD8KWdlD4

O serviço que oferecem é conhecido como greenwashing, ou maquiagem verde. Trata-se de prática que expressa benefícios ambientais de forma incompleta, exagerada ou simplesmente mentirosa, com o único objetivo de vender mais à um mercado supostamente mais exigente em relação à boas práticas ambientais.

Essa prática é comum em diversas indústrias, incluindo a de automóveis, alimentos, eletrodomésticos, construção civil e outras.

A Greenwashers Consulting vende a maquiagem verde deliberadamente e auxilia a penetração de empresas nesse novo mercado com a simples utilização de ferramentas de marketing. Foi a primeira vez que vi uma empresa vender esse serviço de forma tão explicita.

Mas a prática de greenwashing não é exclusiva à ela.

Em 2004, no início de minhas pesquisas em sustentabilidade, me deparei com uma matéria no jornal O Estado de São Paulo cujo título é: Escola será o primeiro prédio ecológico do país.

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Imagem: (https://green-hero.info/pt-pt/greenwashing/)

A matéria menciona na verdade que “há várias construções com métodos ecológicos no Brasil mas essa é a primeira a unir todos os procedimentos” (vide matéria que ilustra esse artigo abaixo, cujos nomes de profissionais e empresas forma omitidos)

Não existe uma lista finita e definitiva de práticas consideradas ecológicas que possa ser preenchida a ponto de atingirmos a união completa de todos os procedimentos. Assim como é bastante arbitrário afirmar que o objeto da matéria será o pioneiro no país.

Essa é claramente uma afirmação exagerada dos benefícios ambientais da edificação, portanto greenwashing.

Além do mais, o que significa “ecológico”? A madeira certificada importada que viaja milhares de quilômetros e contribui para uma série de impactos ambientais e consumo de combustível fóssil é um material ecológico?

Tintas com baixa toxicidade ao ser humano mas cuja produção não contempla práticas de redução de impactos ambientais é ecológica? A definição de métodos ou produtos ecológicos no contexto da matéria é vaga e incompleta, portanto uma forma de greenwashing.

Aparentemente contraditório, posso dizer que vejo enorme valor na aplicação de conceitos da arquitetura de baixo impacto ambiental nessa construção, mesmo entendendo que há claro exagero na comunicação de seus atributos.

Na época da construção da escola em questão não havia sistemas de certificação ambiental em aplicação no Brasil, regulamentando a comunicação ao público, o que estimulava a prática do greenwashing.

Não necessariamente o greenwashing enganoso, mas o que fornece informações exageradas e influencia a percepção da sociedade.

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Fonte da imagem: https://idec.org.br/greenwashing

Desde 2004 o mercado brasileiro se qualificou na área da sustentabilidade de edificações, formou especialistas, importou sistemas de certificação, adaptou outros, investiu em pesquisa e consultorias especializadas.

Do amadurecimento ocorrido na última década esperava-se ao menos maior rigor do mercado na comunicação de informações com teor exagerado e impreciso.

Dez anos de muito amadurecimento depois, a vez é de Belo Horizonte, que acabara de ganhar seu exemplar de “plenitude sustentável”.

O jornal Estado de Minas publicou em dezembro de 2013 o artigo “BH ganha projeto 100% verde” (vide matéria que ilustra esse artigo abaixo)

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(Imagem: https://www.slideshare.net/MithiBasu/greenwashing-82352620)

O artigo se refere à uma loja que foi construída em um terreno que originalmente já abrigava 3 árvores adultas de alto valor ecológico.

Os proprietários e o arquiteto, corretamente optaram por manter as árvores intactas e desenvolveram o projeto ao redor delas (nada além do que se é minimamente esperado). A estrutura escolhida foi a metálica por facilitar esse processo, e a partir daí, segundo o artigo “perceberam a possibilidade de criar uma construção totalmente sustentável”.

O termo “totalmente sustentável” já é por si só vago e exagerado. O que dizer, por exemplo de toda a energia embutida no aço?

De onde vem a energia e água utilizada na edificação durante sua operação? Os materiais utilizados na construção são isentos de impactos ambientais que qualquer natureza? Não é portanto “totalmente sustentável”.

Na sequência do artigo percebemos que a edificação busca certificação LEED, cuja importância é inegável, mas não se apresenta como sinônimo de plenitude sustentável.

Os sistemas de certificação ambiental de edificações, como o LEED tem importância significativa na busca por construções com menor impacto ambiental, estimulando o mercado na adoção de tais práticas.

A evolução do mercado é inquestionável, e devemos isso à proliferação de sistemas de certificação, com destaque para o LEED, de respeito e respaldo técnico em nível global. O conceito de totalmente ou 100% sustentável, no entanto, não existe.

Toda construção, com as práticas e materiais que possuímos hoje, mesmo obtendo a anuência de certificações internacionalmente reconhecidas causará algum impacto ambiental e consumirá insumos que não poderá repor ao meio ambiente.

Essa não é uma crítica ao trabalho dos proprietários ou equipe de projeto dessas edificações, os quais não conheço pessoalmente, nem tão pouco a extensão de seus trabalhos. Seu trabalho deve ser respeitado e admirado.

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Imagem (https://www.feedough.com/what-is-greenwashing-types-examples/)

O primeiro exemplo comentado (Escola) deve ser respeitado pela adoção de iniciativas de reduzido impacto ambiental até então pouco explorada há 10 anos atrás e em um mercado que sequer discutia questões relacionadas à sustentabilidade.

O segundo exemplo (Loja) merece crédito pelo pioneirismo no seu mercado local, servindo de exemplo à arquitetos e construtores mineiros. Essa crítica se dirige à forma omissa como as informações em geral são repassadas mídia. Em muitos casos não pode ser controlado pelos envolvidos nos projetos. Em outros sim.

Esse artigo é uma uma crítica ao exagero, à marketização leviana de projetos apresentados como sinônimos de sustentabilidade plena. E essa responsabilidade eu atribuo à uma determinada qualidade de empresas que insistem em focar seus esforços mais na propaganda do que na essência do bom projeto sustentável.

Pois o que fica são os edifícios. Jornais são biodegradáveis.

ATENÇÃO: SPOILER DO DOCUMENTÁRIO GREENWASHERS. LEIA ESSE TRECHO DEPOIS DE ASSISTIR AO DOCUMENTÁRIO.

À propósito, a empresa Greenwashers Consulting mostrada no documentário é obviamente fictícia, o que fica evidente logo nos primeiros minutos do vídeo. Trata-se de uma crítica brilhante à empresas que se especializaram em praticar greenwashing e serviu de inspiração para esse artigo.

A empresa mostrada é uma óbvia caricatura, que pode ser encontrada na vida real em diversas indústrias, incluindo a da construção civil.

(PS: Desculpem as tarjas pretas nas matérias. De forma a manter sigilo de terceiros, nomes de pessoas e empresas foram removidos)

Um abraço.

Marcelo Nudel

Sobre o Autor: Marcelo Nudel, diretor geral da Ca2 é arquiteto formado pela Universidade Mackenzie e pós graduado em Sustainable Architectural Science pela Universidade de Sydney, Austrália. Esteve envolvido em projetos multidisciplinares de edifícios que integram estratégias térmicas passivas, luz natural e desempenho energético em países como Austrália, Espanha, Estados Unidos e Brasil. Lecionou nos cursos de graduação e pós em arquitetura e urbanismo na Escola da Cidade e Universidade Mackenzie. Marcelo Nudel possui acreditação como EDGE Expert, qualificando-o para atuar como consultor para certificação EDGE para greenbuildings.

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